Hur man förbättrar Customer Lifetime Value (CLV) på hotell

19 maj 2022
Det finns många fördelar med att förstå begreppet CLV. En aspekt är hur man kan förbättra var och en av variablerna som ingår i nyckeltalet CLV. Hotell kan använda dessa idéer för att förbättra intäkter och lönsamhet även om de inte mäter CLV. Att till exempel få gästen att köpa mer, stanna oftare och få hotellet att hålla höga bruttomarginaler kommer att öka vinsten.
Nedan finns idéer om hur man kan förbättra var och en av de fyra nyckeltal som bestämmer en hotellgästs livstidsvärde: Average Order Value (AOV), Purchase Frequency (F), Bruttomarginal (GM) och Churn Rate (CR) eller Customer Lifetime Period (CLP). Alla exempel nedan har översatts till hotellspråk och blir därmed hotellspecifika för att göra dem lätta att förstå och implementera på alla typer av hotell.

Hur man förbättrar det genomsnittliga vistelsevärdet (ASV)

Om hotellet har problem med att få gästerna att spendera mer, pröva dessa åtgärder, med fokus på att ge incitament för att öka det genomsnittliga vistelsevärdet.

Bokning

Gör det enkelt att boka på hotellets hemsida. Hotell bör göra allt de säljer bokningsbart på hotellets webbplats. En gäst ska till exempel kunna boka rum, boka bord i restaurangen, boka spabehandlingar, mötesrum eller coworking och allt annat som hotellet kan erbjuda.
 
Möjligheterna att skräddarsy upplevelsen på en webbplats har utvecklats snabbt under de senaste åren. Webbplatsen kan nu kontakta hotellets PMS eller CRM innan någonting visas för besökaren. Varje webbplatsbesökare kan snabbt få sin personliga webbupplevelse baserat på vad de bokade och konsumerade vid tidigare vistelser, när de bodde och var de bor. Webbplatsen kan använda många andra variabler i hotellets PMS/CRM för att förbättra besöket på webbplatsen. En personligare upplevelse ökar sannolikheten för att få bokningen och högre intäkter från varje gäst.
 
Kanske är de två idéerna ovan en utopi, så här är några åtgärder som alla hotell kan vidta omedelbart:
 
  • Gör det enkelt att välja en rumskategori. Ge inte den potentiella gästen för många valmöjligheter och absolut inte fler än fem.
  • Uppdatera foton, videor och rumsbeskrivningar så att allt ser bra ut och lockar gästen att boka.
  • Lägg till specialerbjudanden på hotellets webbplats utan att bryta mot rate parity. Sälj till exempel ett generiskt rum till samma pris överallt och sälj de mest attraktiva erbjudandena på hotellets webbplats. Det billigaste erbjudandet finns tillgängligt i alla distributionskanaler för att följa prispariteten. Hotell säljer de bästa (högt värde) erbjudandena på hotellets webbplats för att locka de gäster som spenderar mest pengar.
  • Skapa paket över flera dagar som erbjuder ett bra innehåll till ett attraktivt pris. Höga spenderare är mer känsliga för innehållet än priset. Erbjudanden med oattraktivt innehåll kommer inte att säljas oavsett pris.

Bekräftelse och kommunikation före ankomst

När gästen har bokat bör hotellen starta en process för att "onboarda" gästen med ambitionen att göra gästen mycket nöjd med den kommande vistelsen. Ett sätt att göra detta är att se till att gästen köper fler produkter och tjänster som förhöjer vistelsen.

Bokningsbekräftelse

Det första steget är att skicka den perfekta bokningsbekräftelsen för att säkerställa att hotellet kommer att leverera en enastående gästupplevelse, bekräfta allt som gästen har bokat och ge praktisk information som gästen behöver innan han/hon anländer till hotellet.

Före ankomst

Beroende på bokningsfönstret har hotellet möjligheter att sälja fler produkter och tjänster till gästen innan ankomst. Om bokningen sker kort före ankomst, skicka ett välkomstmail med ett erbjudande om att uppgradera rummet och lägga till några produkter och tjänster. Om fönstret från bokning till ankomst är långt, har hotellet möjlighet att skicka flera e-postmeddelanden före ankomst med anpassat innehåll för att förbereda gästen för vistelsen. Hotellmarknadsförare bör basera alla tilläggserbjudanden på rummets ursprungliga prispunkt, så att hotellet inte skickar orealistiska erbjudanden till en priskänslig gäst. Gästen ska få olika erbjudanden om gästen bokat en svit eller ett förbetalt icke-återbetalningsbart standardrum.
 
Lyxhotell bör även ringa gästen några dagar innan ankomst för att berätta för gästen att hotellet har förberett allt för ankomst.

Ankomst och vistelse

Gästen anländer till hotellet och är redo att checka in. Att resa är dock alltid tröttsamt, så gästen vill ha en snabb och smidig incheckningsprocess för att komma till hotellrummet.

Merförsäljning/up-sell

Hotell med mobil incheckning kan låta gästen välja hotellrum och samtidigt ge erbjudanden att uppgradera till högre rumskategorier. Dessutom kan gästen checka in på väg till hotellet när det finns gott om tid under resan eller väntetider. Då är stressnivåerna låga, och gästen skulle därför gärna göra incheckningsarbetet för hotellet.
 
Det första intrycket är allt och sätter tonen för hela vistelsen. Gästen som använder sin smarta telefon för incheckning är redan glad när han anländer, hälsad av en vänlig personal och på väg till rummet. Gästerna tycker att den manuella incheckningen på hotell är långsam och tråkig, men de är vana vid processen precis som resenärerna är vana vid säkerhetskontrollen på flygplatser. Stressnivån är hög, så att försöka sälja en uppgradering gör gästen irriterad, och det är inte så ett hotell startar en fantastisk gästupplevelse för sin gäst. Om gästen verkar ha gott om tid och känns avslappnad kan hotellet försöka sälja och uppgradera.

Sälj mer under vistelsen

Hotell erbjuder passivt många möjligheter att köpa ytterligare produkter och tjänster. Minibar, filmer, rumsservicemenyer och andra erbjudanden på rummet sitter där i rummet och väntar på en kund. Hotellen måste bli mer proaktiva i försäljningen under hela vistelsen. Förutom att det genomsnittliga vistelsevärdet ökar, tenderar gäster som köper mer att bli mer nöjda. Skapa tilläggserbjudanden som "Titta på en film gratis när du beställer popcorn och snacks." "Vi står för valfri dryck i minibaren när du beställer rumsservice." Var kreativ och fundera först på vad som skulle göra gästen glad och ta sedan reda på hur du kan ta betalt för det.
 
Hotell som känner till anledningen till att gästen bor på hotellet kommer att kunna komma med mer kreativa erbjudanden som passar bra för varför gästen behövde övernatta i första hand.

Hur man förbättrar vistelsefrekvensen (F)

Kanske spenderar gästerna mycket, och marginalen är betydande, men de kommer inte så ofta. Det enda sättet att få dem att återvända är att förstå varför de kom från första början. Vad var anledningen till deras besök på resmålet? Gissa inte, anta inte, hoppas inte, skicka inte massutskick och be inte att någon ska komma tillbaka. Det enda, men fortfarande väldigt osäkra, sättet att få någon att återvända till ditt hotell är först och främst att du levererade en enastående upplevelse. För det andra, måste det finns ytterligare en bra anledning att resa till destinationen. Inget annat fungerar, och alla andra försök kommer att slösa tid och pengar.

Datadrivna kampanjer

Hotell samlar in enorma mängder data som kan analyseras och användas för att öka intäkterna. Data av hög kvalitet kommer att leda till bättre beslut och snabbare framgång. Det finns fem dimensioner av datakvalitet.
 
Noggrann innebär till exempel att hotellet stavade gästens namn korrekt, kodade bokningen med rätt segment, all bokningsdata är korrekt och registrerad försäljnig sker på den giltiga transaktionskoden.
Fullständig är att hotellet har all detaljerad information om gästen, bokning och transaktioner. Hög fullständighet innebär att ingen information saknas.
Konsistent innebär att data som lagras i olika system eller platser är densamma. Till exempel är gästinformation densamma i hotellets PMS och CRM.
Aktuell innebär att data ska vara färska och aktuella med värden som är aktuella
Unik innebär att det inte finns några dubbletter (gäst-, företags-, resebyråprofiler)
 
Om hotellet har samlat in och lagrat information om gästen, anledning till resa (segment), köpbeteende och konsumtion, kan hotellet använda denna information för att locka gäster att återvända för en ytterligare vistelser. Prova några av dessa kampanjer för att öka vistelsefrekvensen.
 
  • Kommunicera dynamiskt. Genom att använda historisk gästdata som samlats in med en äkta enhetlig gästprofil kan du automatiskt skicka e-postmeddelanden som anländer vid den perfekta tiden för varje gäst. Se naturligtvis till att dessa e-postmeddelanden och hotellets webbsidor är personliga.
  • Ta reda på om du kommunicerar via rätt kanaler – svarar just den här gästen bättre på e-post eller SMS? Se till att varje gäst får ditt meddelande via sin favoritkanal.
  • Segmentera dina gäster efter anledningen att resa till destinationen och kommunicera sedan med gäster som sannolikt kommer att återvända till den årliga kongressen eller festivalen, sommarlovet, weekendresa eller av andra skäl.

Lojalitetsprogram

Skapa inte ett gäst- eller kundlojalitetsprogram på independenthotell eller små hotellgrupper. Kostnaden för att driva ett lojalitetsprogram är i de flesta fall avsevärt högre än intäkterna från återkommande gäster. Dessutom fungerar lojalitetsprogram endast för megakedjor där syftet med lojalitetsprogrammet är att uppmuntra gäster att bo på andra hotell inom megakedjan.

Rekommendationer

Gästen kanske aldrig återvänder till destinationen eller hotellet. Ändå, om upplevelsen av destinationen och hotellet var anmärkningsvärt bra, kommer gästen att rekommendera andra att besöka destinationen och bo på ett specifikt hotell.

Hur man förbättrar bruttomarginalen (GM)

Det spelar ingen roll hur värdefull varje vistelse är eller hur ofta gästen bor på hotellet om bruttomarginalen inte skapar en vinst från varje gästvistelse. Så här är några idéer för vinstförbättring ur ett intäktsperspektiv.

Sälj högre rumskategorier

Den rörliga eller produktionskostnaden (COGS) för ett hotellrum är nästan densamma för alla rumskategorier. Variationen är troligen högre beroende på gästen som vistas i rummet. Att sälja högre rumskategorier ger mer intäkter utan att öka kostnaderna. Bruttomarginalen blir därför högre för högre rumskategorier. Om bruttomarginalen är betydligt högre, lägg till några gästartiklar eller någon annat gästen uppskattar i rummet för att locka gäster att uppgradera.

Sälj produkter och tjänster med högre marginal

Sälj fler tilläggsprodukter och tjänster som har en låg kostnad för hotellet istället för att ta ett överpris för standardprodukter för att kunna hålla en hög bruttomarginal. Produkter och tjänster måste vara relevanta för gästen. Annars kommer gästen inte att köpa, och hotellet förlorar intäktsmöjligheten.

Hur man förbättrar churn rate (CR)

Churn är ett komplext mått, och många faktorer kombineras för att få en gäst eller kund att överge ett hotell. Det finns två typer av churn. En är destination churn, och den andra är hotell churn.

Destination churn

Gästen har varit på destinationen och kommer aldrig tillbaka till destinationen. Många destinationer är en gång i livet destinationer, så det är ingen idé att återvända när besökaren har fått resmålets upplevelse. Slösa därför inte pengar på marknadsföring för att få gäster att återvända.

Hotell churn

Gästen fortsätter att resa till destinationen men är inte nöjd med den första vistelsens hotellupplevelse och byter därför till ett annat hotell. Hotellet motsvarade inte gästens förväntningar eller gav inte gästen en bra gästupplevelse. Det är osannolikt att du kommer att se den här gästen igen om inte dina konkurrenter är mycket sämre på att ta hand om gästen. Slösa inte tid på marknadsföring. Förbättra istället produkterna och tjänsterna, så att hotellet inte kommer att förlora fler gäster på grund av föråldrade produkter eller dålig serviceleverans.

Belackare

Istället för att gästerna rekommenderar hotellet till en vän eller en kollega, kommer den missnöjda gästen att berätta för många andra och sprida budskapet att hotellet inte är ett bra ställe att bo på om man reser till destinationen. Dåliga recensioner, betyg och mun till mun är alla förödande och ökar churn-frekvensen och styr aktivt bort gästerna från hotellet.
 
Det enda sättet att förbättra churn-frekvensen är att leverera en enastående gästupplevelse för att undvika hotellchurn och de som baktalar hotellet.
 
För hotell som vill få mer insikter om CLV, läs mer om teori och praktiska råd i följande artiklar.