Hur mycket behöver hotell spendera på att skaffa sina intäkter?

21 juni 2022
Utan tillräckliga intäkter kan ett hotell aldrig nå ett långsiktigt hållbart resultat eller överleva utan kapitaltillskott från ägarna. Därför måste hotellen minimera risken för att misslyckas att skaffa intäkter genom att avsätta tillräckligt med mänskliga och ekonomiska resurser för kommersiella aktiviteter.
Den totala kundanskaffningskostnaden, Customer Acquisition Cost (CAC) på engelska, för ett hotell är mellan 15 % och 25 % av rumsintäkterna. Det finns fyra stora delar av kostnader: provisioner, bokningstransaktionskostnader, lojalitetsprogram och alla andra kostnader och utgifter för arbetskraft, marknadsföringskampanjer och annan marknadsföring, försäljning och revenue management samt för att ta emot bokningar. Det svåraste är att styra kostnaderna så att hotellet får maximalt värde för pengarna som spenderas. Varje hotell är unikt, men här är några generella vägledande principer.
 

Provisioner

Definitionen av en provision är skillnaden mellan vad gästerna betalar och hur mycket hotellet får. När ett hotell ger OTA/resebyrån/researrangören ett nettopris, är provisionen osynlig för hotellet. Ändå finns det utan tvekan en provision, och den är förmodligen mycket hög.
 
Hotell betalar extra höga provisioner till kanaler som säljer överblivna hotellrum eller paketerade produkter där konsumenten inte vet priset för hotellrummet. Dessutom betalar hotell provisioner till OTA:er, resebyråer och andra mellanhänder.
 
Provisionsberäkningen kan vara lite knepig eftersom priset som gästen betalar kan vara okänt för hotellet. I så fall måste hotellet uppskatta provisionen för att till fullo förstå den totala provisionen som betalas till mellanhänder.

Transaktioner

Transaktionskostnaden är kostnaden för transporten för bokningen från bokningssystemet till hotellet. Den vanligaste typen av transaktionskostnad är GDS-avgifter. Andra exempel är om hotellet har en extern bokningsmotor på hotellets webbplats som debiterar hotellet per transaktion. Systemägare skickar fakturor till hotell för transaktionsavgifter, så denna del av kundanskaffningskostnaden är lätt att förstå och ta med i den totala beräkningen.

Lojalitet

Vissa lojalitetsprogram hos megakedjorna inkluderas i franchiseavgifter eller marknadsföringsavgifter. Andra hotellkedjor tar betalt när hotellen ger gästerna lojalitetspoäng och löser in poäng för gratisnätter. Lojalitetsprogramägaren kommer att skicka en faktura till hotellet för tilldelade lojalitetspoäng. När gäster löser in poäng för gratisnätter får hotell ett förutbestämt belopp. Hotell bör inkludera skillnaden mellan BAR och beloppet för den inlösta hotellnatten i kostnaden för att skaffa gästen.

Alla andra kostnader

Alla andra kostnader är arbetskraft och utgifter för alla typer av kommersiella aktiviteter på ett hotell.

Arbetskraft

Arbetskraft inkluderar kostnader för alla anställda som arbetar i det kommersiella teamet för att skaffa intäkterna. Typiska roller är marknadsföring, försäljning, revenue och bokning. Alla hotell behöver minst en person som fokuserar på att locka gäster/kunder till hotellet. Ett hotell med ett kommersiellt team förstår vikten av att investera för att säkra långsiktig intäktstillväxt.

Utgifter

Slutligen kommer alla andra utgifter, såsom reklam, webbplats, tryckt material, Metasearch, SEO, SEM, e-postmarknadsföring och allt annat, som görs för att skaffa hotellets intäkter.

Kostnadsmixen

Kostnadsmixen kommer att vara väldigt olika beroende på destination och typ av hotell. Ett B&B kommer sannolikt att ha en högre andel provisioner, medan ett stort fullservicehotell förmodligen kommer att ha en högre andel arbetskostnader. Ett fullservicehotell kommer att ha ett kommersiellt team med marknadsföring, försäljning, revenue och bokning. Ett oberoende hotell kanske inte har några lojalitetskostnader, medan ett hotell som är del av en megakedja kan ha över hälften av alla gäster som önskar få lojalitetspoäng och därför får hotellet betala ett högt pris för lojalitetsprogrammet.
 
Kostnadsmixen kommer att vara väldigt olika från hotell till hotell. Ändå är den kritiska delen att hålla kundförvärvskostnaden på ett minimum genom att noggrant allokera resurser där de ger högst avkastning på varje satsad krona.

Håll koll på kostnaden

Hotell som kontinuerligt håller koll på kundförvärvskostnaden kommer att vara mer lönsamma än hotell som inte visar något intresse av att förstå vikten av att hålla kundförvärvskostnaden på ett minimum. Tyvärr har de flesta hotell ingen aning om sin kundförvärvskostnad. De kommer därför att se sina långsiktiga vinster försämras över tiden eftersom dessa kostnader tenderar att öka snabbare än de totala intäkterna.