Hur man segmenterar marknaden och attraherar lönsamma gäster

26 juli 2022
Det finns två viktiga skäl för hotell att använda segmentering. Det första skälet är att skapa ett erbjudande baserat på koncept, typ av hotell, innehåll, pris etc. för att locka gäster till hotellet. Inga gäster har samma behov och önskemål, så ett generiskt boendeerbjudande kommer att kännas oattraktivt för de flesta gäster.
Det andra skälet är att skapa ett erbjudande med en nästan perfekt matchning till gästernas behov och önskemål för att maximera gästens vilja att betala en lite högre pris jämfört med konkurrenternas erbjudanden.
 
Belöningen är enorm för hotell som får till rätt segmentering, så här är tre resonemang för att bättre förstå vad man bör tänka på vid segmentering av hotellgäster.
 

1 Segmentering bygger på sannolikhet

Ett hotell är mer benäget att ta emot en bokning från en gäst som hotellet uttryckligen utformat ett erbjudande för. Därför bör hotell lägga tid och resurser på att skicka positiva budskap och skapa överlägsna erbjudanden till sina primära målgrupper. Ändå kommer dessa gäster inte att vara de enda som bor på hotellet. Därför, även om sannolikheten är lägre att en gäst utanför det definierade segmentet kommer att köpa samma erbjudande, bör hotellen inte avskräcka dem eller tacka nej till dessa bokningar.

2 Gäster bestämmer segment

Gästerna bestämmer vilket segment de är i, inte hotellet. Hotell har nog inte fattat det ännu utan tror att de kan dela in gästerna i segment. Det är dock bra att förstå vilka gäster som finns i olika segment när hotell försöker utforma sina erbjudanden. Att ha någon i åtanke gör innehållet och prissättningen av erbjudandet mycket bättre. Ändå är det gästerna som bestämmer om ett hotell är rätt ställe att bo på eller inte. Segmentering fungerar också tvärtom: Gästerna segmenterar hotell. De skapar kategorier och placerar hotellet i en kategori, och sedan, om hotellet har tur, kommer gästen att överväga att bo där.
 
Hotellets segmentering är bara så bra som gästernas tolkning av segmentet. Det är lika viktigt att förstå vilka gäster som inte ingår i segmentet. De ger ledtrådar om hur hotellet kan anpassa erbjudandet mot det faktiska segmentet kontra det teoretiska. Om gästerna bokar ett erbjudande är något tilltalande i erbjudandet vilket innebär att hotellet inte ska slopa det utan förfina och förstärka det. En vanlig orsak till att fler gäster utanför det definierade segmentet bokar är att priset är för lågt och därför attraherar en målgrupp som gärna vill bo på hotellet men generellt inte har råd att bo där.

3 Segment är heterogena

Alla hotellägare runt om i världen har sedan länge förstått att all gäster är olika. Helst bör varje erbjudande, inklusive rummets innehåll, restaurangens meny, priset etc., anpassas till varje gäst. Det är dock inte möjligt att anpassa vistelsen för varje enskild gäst, så segmentering är ett sätt att designa erbjudanden som bättre passar olika gästers behov och krav än att bara ge ett generiskt erbjudande om att bo på hotellet till ett visst pris. Utgångspunkten är att ta fram ett erbjudande med en perfekt matchning för den idealiska gästen. Om hotellet har tur kan ett fåtal gäster hitta erbjudandet som passar perfekt för deras behov. Många andra gäster kommer också att lockas av erbjudandet eftersom det är en bra, men inte perfekt, matchning och därför bokar de hotellet. Gäster som inte tycker att hotellets erbjudande matchar behoven kommer att leta efter alternativa hotell.
 
Hotell som skapar bredare erbjudanden (mindre anpassade) till lite större segment tenderar att bli mer framgångsrika, förutsatt att värdet är högre än det näst bästa alternativet för gästen. Hotell som fokuserar på hög anpassning för att matcha gästernas behov riskerar att inte hitta tillräckligt många gäster för att lyckas få tillräckligt med intäkter. Allt beror på marknadens storlek, men med ett bredare utbud minskar hotellen risken att inte maximera intäkterna. Slutsatsen är att det breda utbudet lockar fler gäster, men de kommer sannolikt inte att vara 100 procent nöjda. Mycket anpassade erbjudanden kommer att tillfredsställa gästerna om det finns en perfekt matchning, men det finns sannolikt inte tillräckligt många gäster som lockas av ett smalt erbjudande.

Analysera och följ upp segment

Att analysera och följa upp segment är möjligt om hotellet håller en hög datakvalitet. Hotell måste koda varje bokning med korrekta variabler, såsom anledningen till resan, land, distributionskanal, etc. För att upprätthålla hög datakvalitet är det kritiskt att konfigurera hotellets PMS rätt samt ge korrekta instruktioner till de som tar emot bokningar och till receptionspersonalen. Håll valen inom varje variabel i hotellets PMS till ett minimum (kommer du ihåg breda segment?) för att göra det enkelt att välja rätt alternativ för medarbetarna som hanterar bokningar och gäster. När ett hotell väl har samlat in data kan analysen starta och ge hotellet värdefulla insikter som hotellets kommersiella team kan använda för att öka intäkterna och maximera vinsten.

Demand Calendar ger värdefulla insikter

Hotell som använder Demand Calendar börjar alltid med en översikt över segment som visar storleken på intäkter och rum. Dessutom ser hotell ADR och kostnaden för att skaffa gästerna inom segmentet, Customer Acquisition Cost (CAC) för att snabbt kunna fastställa lönsamheten för varje segment. Det är lätt att analysera segment i detalj genom att analysera 11 olika variabler och se en segmentrapport för vilken period som helst, som visar det historiska mönstret i pick-up, bokningsfönster, vistelsens längd, etc. Dessutom kan hotell analysera on-the-books och pick-up för varje segment jämfört med förra året eller andra år före pandemin. Med Demand Calendar säkrar hotell den fulla potentialen med segmentering för att öka intäkterna och maximera vinsten.