Varför teamwork är bättre än silos

12 juli 2022
När det kommersiella teamet börjar tänka utifrån ett gäst- och kundperspektiv behöver teamet rätt insikter, kunskaper och färdigheter för att lyckas med varje steg i gästtratten. Det kommersiella teamet består av individer med olika kompetenser som arbetar tätt tillsammans och är inte traditionellt organiserade som separata avdelningar för marknadsföring, försäljning och revenue.
Den kommersiella ledarens primära ansvar är att maximera intäkterna eller, mer exakt, nettobidraget till vinst och gemensamma kostnader. Ett kommersiellt team med olika kompetenser kommer att göra hotellet mer framgångsrikt eftersom gästtratten behöver expertis från alla kommersiella roller i varje steg i gästtratten. Här är en djupare titt på vilken kunskap varje steg behöver.
 

Analysera efterfrågan

Traditionellt sett har analys av efterfrågan varit en uppgift för revenue och inneburit att samla in och analysera historisk data samt titta in i framtiden för att bygga en efterfrågekalender med säsonger, evenemang och resmönster. Att studera kundbeteende har varit en uppgift för marknadsföring för att bättre förstå vad och hur man kommunicerar med potentiella gäster och kunder. Säljare har alltid haft förstahandsinformation om kundernas köpavsikter. Varje roll sitter på en viktig del av informationen, och hotellet kommer bara att få en helhetsbild när kunskapen kombineras. Det kommersiella teamet behöver en fullständig överblick över efterfrågan och behöver därför all information på ett ställe lättillgängligt för alla teammedlemmar.
 
Guest funnel

Fokusera på 3-5 segment

Hotell kan dela upp varje marknad i segment. Anledningen till en uppdelning är att det är lättare att hantera en del av marknaden än hela marknaden. Tyvärr ignorerar de flesta hotell potentialen att öka vinsten genom att segmentera marknaden och har inte kunskapen att skapa de segment som passar bäst för vad hotellet kan erbjuda. Det är en missuppfattning att hotell ska tilldela en marknadssegmentkod i hotellets PMS och sedan analysera dessa marknadssegment. Denna metod fungerar sällan eftersom ingen frågar gästerna om vilket segment de tillhör och de som hanterar bokningen samt medarbetarna i receptionen är inte bra på att gissa. Istället kan hotellen hitta marknadssegment genom att kombinera många olika variabler, såsom resemål, land, distributionskanal, gruppstorlek, säsong etc. Genom att söka och filtrera informationen i hotellets PMS (och andra system) kan hotellen enkelt hitta de kritiska marknadssegmenten för långsiktig framgång.
 
Att hitta de 3-5 viktigaste marknadssegmenten är en uppgift för det kommersiella teamet. Därför behöver sök- och filtreringsprocessen input från varje expertroll för att välja vilka 3-5 segment som hotellet ska fokuseras på.

Hitta gästerna som spenderar mest

Nästa steg är att hitta de gäster som spenderar mest inom varje segment. Hotellet vill nå så höga intäkter som möjligt, så teamet måste analysera intäkten per gäst för att bättre förstå vilka produkter och tjänster som gästerna vill köpa när de bor på hotellet. Traditionellt har marknadsförare fokuserat på att attrahera gäster. Revenue har fokuserat på att se till att alla rum är belagda samt maximera rumsintäkterna med bäst möjliga pris. Säljare har kontrakterat rum och i viss mån (driven av kundförfrågningar), sålt mat & dryck och MICE. Det nya sättet att arbeta är att maximera intäkterna per gäst. Teamet måste släppa loss sin kreativitet för att designa erbjudanden som lockar gästerna i första hand men som också säkerställer ytterligare intäkter utöver rumsintäkten. Återigen måste teamet presentera hotellet och dess erbjudanden på ett sätt som lockar gäster och ökar intäkten per gäst.

Få gästerna att boka direkt

För de flesta hotell är direktkanalen det billigaste sättet att förvärva gästen. Kreativa idéer från marknadsföring, försäljning och revenue skulle förmodligen hjälpa till att få fler gäster att boka direkt. Hotellet kommer troligen dock bara att lyckas genom att ha en sund mix av distributionskanaler för att fånga de gäster som spenderar mest. Med input från alla teammedlemmar kommer hotellet att hitta en optimal distributionsstrategi.

Förbered gästes upplevelse

Hotellbranschen pratar aldrig om att "onboarda" gästen. Denna term används endast av mjukvaruföretag när man talar om att skapa nöjda och långsiktiga kunder. Hotell bör tillämpa samma tankesätt. När gästen har bokat ett rum bör hotellen börja förbereda sig för att leverera gästupplevelsen för att göra gästen nöjd och samtidigt maximera intäkten per gäst. I den här fasen har marknadsföring en tydlig roll i att skapa e-postmeddelanden som förbereder gästen för vistelsen och säljer ytterligare produkter och tjänster. Revenue kan ge råd om priser för uppgraderingar, och försäljning kan ge råd om vad B2B-kunden sannolikt kommer att köpa som tilläggsprodukter och tjänster.

Följ upp och förbättra

Ingen kommer att få det här rätt första gången. Följ processen, övervaka och lär dig på vägen. Justera och experimentera. Lyssna på input från alla teammedlemmar och förfina gästtrattprocessen, erbjudandena till gästerna, distributionskanaler och förberedelsen av gästupplevelen. Lär dig tillsammans med de andra i teamet och arbeta som ett team istället för att stanna kvar i din egen värld och arbeta åt motsatt håll.