Segmentering är det enklaste sättet att locka fler gäster än konkurrenterna. När hotellet fokuserar på några noggrant utvalda segment och matchar deras behov bättre än någon konkurrent, kommer gästen att föredra att bo på detta hotell.
Marknadssegmentering inom hotell
Det finns många sätt att segmentera en marknad, men för boende är utgångspunkten för segmentering reseskälet. Den främsta anledningen till detta är att boende är sekundärt till eller är komplement till resor, vilket driver efterfrågan på boende. En annan anledning är att människor reser av en specifik anledning och marknadssegmentering handlar om att dela upp marknaden i mindre bitar med personer som delar samma egenskaper och beteende. Besöksnäringen handlar om människor, och därför börjar all marknadssegmentering med och baseras på människor.
Alla hotellgäster har inte exakt samma behov och beteende. Därför är syftet med marknadssegmentering på hotell att rikta sig till ett segment i taget med ett erbjudande som attraherar personer med samma behov och beteende. Om hotell förstår behoven och beteendet hos de segment de riktar sig till, kommer de att bli mer framgångsrika när det gäller att få fler gäster från det segmentet och till en lägre kostnad.
Reseanledningen
Det är vanligt att hotell börjar med att skilja på affärs- och fritidsgäster. Anledningen är att dessa två segment har distinkt olika behov och beteende. Sedan delar hotell upp varje segment i mindre segment som individuella affärsresenärer, möten, mässor eller kongresser. På fritiden kan det vara för semester, äventyr, kultur osv.
Hotell kan snabbt analysera intäkter, rumsnätter, ADR, CAC och många beteendemönster som vistelse, bokning, hur länge gästen stannar etc. för att förstå segmenten. Det går till och med att analysera gästrecensioner per segment om hotellet är lite kreativt. Uppgifterna visar dock inte exakta behov hos gästen, så hotellet måste intervjua gästen för att förstå deras krav.
Varifrån kommer gästen
Om anledningen till att de kommer till destinationen är den första dimensionen, vilken skulle den andra dimensionen vara? Allt beror på.
Den andra dimensionen bör vara något som skiljer några av gästerna inom varje reseanledning. Till exempel, om internationella gäster bokar tidigare och stannar längre än inhemska gäster, är det bra att segmentera efter varifrån gästen kommer.
En annan dimension kan vara hur mycket gästen spenderar (total intäkt per gäst). Vissa fritidsresenärer köper till exempel bara rummet jämfört med andra fritidsgäster som köper ytterligare produkter och tjänster.
Mikrosegment
De flesta hotell behöver inte den tredje dimensionen eftersom segmenten ofta blir för små för att vara relevanta.
Om hotellet har 50 % affärer och 50 % fritid. 50 % av affärssegmentet är inhemskt och 50 % är internationellt. Varje delsegment är nu 25 % av den totala verksamheten, vilket är en meningsfull segmentstorlek när man skapar en marknadsplan och aktiviteter för att locka fler människor från segmentet.
I det verkliga livet börjar hotellet förmodligen med nästa nivå av reseanledningar, till exempel människor som reser till sportevenemang, kongresser eller festivaler. Dessa segment är mycket mindre, så att dela upp dem i inhemska och internationella är bara meningsfullt för riktad marknadsföring till ett mikrosegment.
Marknadssegment på stora hotell
På stora hotell är intäkterna från varje mikrosegment betydande, så det är vettigt att arbeta med minst tre dimensioner. Först kan hotell välja valfri kombination av variabler för att extrahera ett marknadssegment från data som lagras i hotellets PMS. Här är ett exempel. Fritidsresenärer från Storbritannien bokade priskoden BAR genom Expedia för en viss period. För det andra, på ett stort hotell är det viktigt att analysera intäkterna och vinsten från varje segment innan du vidtar några åtgärder för att locka fler gäster från segmentet. För det tredje är marknadsföringsresurserna knappa, så det är viktigt att lägga tid och ekonomiska resurser där avkastningen på marknadsföringen ser mest lovande ut.
