Kundfokuserade eller konkurrentfokuserade nyckeltal?

11 augusti 2022
Hotellchefer älskar idén att kunna hålla sina medarbetare ansvariga för väldigt specifika ansvarsområden. Begreppet kallas single-point accountability (SPA) på engelska. SPA är attraktivt eftersom en hotel general manager kan hålla medarbetarna ansvariga för specifika uppgifter, beslut och nyckeltal. Däremot kommer chefen att möta utmaningar när det gäller att leda verksamheten eftersom anställda bara fokuserar på det de mäts och belönas för och missar förmågan att vidta åtgärder som skulle göra hela verksamheten mer framgångsrik.
Det kommersiella arbetet på hotell har traditionellt sett varit uppdelat i marknadsföring, försäljning och revenue management, där varje avdelning har ett SPA med sina egna, ofta motstridiga, nyckeltal. I nästan ett decennium har diskussionen om att riva murarna mellan avdelningarna pågått. Till slut finns det en drivkraft mot att skapa ett kommersiellt team istället för att fortsätta arbeta i egna slutna avdelningar. Ett nytt arbetssätt kräver också förfinade ansvarsområden och nya nyckeltal. Så, vilka är då de primära nyckeltalen för det kommersiella teamet?

Kundfokuserade nyckeltal

Den kommersiella avdelningen ansvarar för alla intäkter i hotellets resultaträkning. Alla aktiviteter och åtgärder bör fokusera på att öka intäkterna, vilket leder till ökad vinst. Ett hotell har flera produkter och tjänster och betjänar gäster från många destinationer. Rollerna inom den kommersiella avdelningen behöver därför arbeta nära tillsammans för att hitta de högst betalande gästerna på marknaden. Samarbete inom det kommersiella teamet kommer att vara en konkurrensfördel gentemot hotell där kommersiella roller arbetar isolerat i sina egna avdelningar.
 
Det finns bara två sätt att få intäkterna att öka på ett hotell. En är att locka fler gäster och kunder. Den andra är att sälja mer till varje gäst och kund. Ett hotell behöver mäta antalet gäster/kunder och den genomsnittliga intäkten per gäst/kund. Börja med att mäta totalen för det senaste året för att förstå nuläget. Sätt sedan upp mål för hur många ytterligare gäster/kunder teamet ska skaffa för nästa år och hur mycket de ska sälja till varje gäst/kund. Dessa mäter dock historiska resultat som är resultatet av allt som det kommersiella teamet gjort.
 
Hotell behöver därför också nyckeltal som ger en bild av om teamet kommer att lyckas skapa den önskade tillväxten. Dessa kallas ledande nyckeltal är lite svårare att mäta. Många ledande KPI:er fokuserar på att mäta aktiviteter. Exempel kan vara antalet säljsamtal, inkommande förfrågningar, antal kampanjer och inneliggande bokningar. Tanken är att om säljarna ringer fler säljsamtal leder detta till att hotellet får fler kunder. Med andra ord, mät aktivitetsnivån för att förutsäga framtida försäljning. Börja mäta aktivitetsnivåerna inom teamet så kommer hotellet att se en ökning av antalet gäster/kunder och den genomsnittliga intäkten per gäst/kund.

Konkurrentfokuserade KPI:er

De mest använda KPI:erna inom hotellbranschen är konkurrentfokuserade och kapacitetsutnyttjandefokuserade. Dessa nyckeltal har inget med gäster eller kunder att göra och mäter bara om hotell vinner eller förlorar mot sina konkurrenter. RevPAR mäter hur väl hotellet lyckades använda rumskapaciteten för att skapa rumsintäkter, och RGI mäter om hotellet vann eller förlorade mot konkurrenterna. Beläggning och snittpris är också nyckeltal som fokuserar på att fylla hotellrum.
 
Hotel revenue managers tillämpar samma kapacitetstänkande när de funderar på nya nyckeltal som inkluderar totala intäkter. De mest populära är TrevPAR (Total revenue per available room) och GOPPAR (Bruttoresultat per tillgängligt rum). I strävan efter att förfina nyckeltalken verkar hotellen ha tappat gäster/kunder på vägen och har bara blivit fokuserade på transaktioner. Dessa nyckeltal skapar en del frustration mellan marknadsföring, försäljning och revenue samt en klyfta mellan revenue och driften som möter gästerna/kunderna. Gästernas förväntningar är direkt relaterade till priset de betalar för vistelsen. Därför är det inte lätt att hantera kundernas förväntningar när revenue managers fortsätter att ständigt ändra priserna.

Rätt nyckeltal för en hotellverksamhet

Syftet med ett företag är att skapa en kund, så kunderna borde alltid ha hotellledningens fulla uppmärksamhet. Gäst-/kundmätningar är de viktigaste KPI:erna på hotell (och alla andra företag). Kapacitets-, konkurrens- eller produktivitetsmått är avgörande för att förstå hur man skapar ett resultat från de intäkter som gäster/kunder genererar. Dessa nyckeltal kommer alltid att vara sekundära till de nyckeltal som är fokuserade på gästen/kunden.