Kommersiellt ledarskap från kaos

21 september 2021
Det kommersiella ledarskapet försvann under pandemin. Just därför sade hotell upp de kommersiella teamen och lät dem lämna hotellbranschen för andra branscher. Vägen tillbaka kräver ett gediget kommersiellt ledarskap med auktoritet att fatta beslut och vidta åtgärder för att få tillbaka gäster och intäkter.

"Leadership from Chaos" är den paneuropeiska konferensen om revenue management i Stockholm, London och Rimini den 12 oktober 2021. Det verkar som om många av talarna kommer att dela med sig av vad de lärt sig under pandemin och vad de förväntar sig av de kommande åren. Jag hoppas uppriktigt att pandemin gav branschen insikter som permanent kommer att förändra hur kommersiellt arbete organiseras och genomförs i hotell. Jag kommer att tala om fem praktiska idéer hur hotell kan skapa ett högpresterande kommersiellt team i en break-out-session i slutet av dagen. Här är några generella reflektioner kring temat för konferensen.

Ledarskap

Ledarskapet för det kommersiella arbetet på hotell har varit vagt. Före pandemin hade de flesta minst tre silor, marknadsföring, försäljning och revenue som arbetade för och en på sitt håll. På fristående hotell rapporterade var och en av dem till General Manager. I hotellföretag som driver flera hotell hade varje silo fler människor, och chefen för varje silo rapporterade till VD. Det fanns andra sätt att organisera arbetet, men sällan fanns en kommersiell chef med fullt ansvar för allt kommersiellt arbete.

Det kommersiella arbetet är avgörande för ett hotells framgång och måste vara välstrukturerat och välskött. Den kommersiella avdelningen är en enhet - inte tre eller fler enheter i egna silor som jobbar på egen hand. Under pandemin fick många anställda inom marknadsföring, försäljning och intäkter lämna hotellen. Det kortsiktiga resonemanget var att dessa anställda inte behövdes när efterfrågan minskade (och alla agerade som att marknaden aldrig skulle komma tillbaka igen). När färre (om ens några) personer arbetar i kommersiella roller på hotellen skapa en möjlighet att organisera arbetet mer produktivt. Det är lättare att börja om från början än att försöka förändra invanda arbetssätt. Det första steget är att anställa en kommersiell chef som ska leda det kommersiella teamet och rapportera till General Manager eller VD. Den perfekta personen för denna roll har överlägset bra ledarskapsförmåga och stor erfarenhet från kommersiellt arbete på hotell.

Jag hoppas att talarna på konferensen är överens om att det kommersiella ledarskapet är viktigare nu än någonsin tidigare.

Kaos

Kaos är, enligt flera ordböcker, ett tillstånd av extrem förvirring och oordning. Regeringar fattade beslut om restriktioner, mestadels handlade det om att hålla avstånd till andra människor som kan sprida viruset – från håll avstånd till total nedstängning för att politikerna inte litade på människans förmåga att följa reglerna. Företag inom hotell och restaurang vidtog dock omedelbara åtgärder för att anpassa sig till den nya och ovanliga situationen. I många länder har regeringar gett ekonomiskt stöd till besöksföretag för att lindra bördan av begränsningarna. Som ett resultat har de flesta företag inom besöksnäringen hanterat pandemin väl trots att de har förlorat mycket pengar. Väldigt få är i någon form av kaos. Kanske ledde ett inledande kaos till ordning och reda efter ett tag. Kraven på ordning och reda i företagens ekonomi har aldrig varit högre.

Den verkliga frågan är hur företag inom besöksnäringen kan komma starkare ut efter pandemin. Efter finanskrisen fick många revenue managers panik, sänkte sina priser och öppnade sin tillgänglighet för alla OTA. Resultatet var att det tog evigheter (5-7 år) för att få tillbaka snittpriset till nivåerna före den finansiella krisen. Lyckligtvis verkar det den här gången som om hotell har behållit sina priser på en högre nivå.

Ett annat hett ämne är marknadssegmentering. Efterfrågan har skiftat från vissa segment till andra. Som ett resultat måste hotell ändra marknadsföringsmixen och vilken målgrupp som ska bearbetas. Till exempel kan vissa hotell behöva mer marknadsföringsexpertis och färre säljare för att locka nya segment. Andra hotell kan kräva mer direktförsäljning via sina webbplatser och mindre fokus på optimering av rumsintäkter. Allt beror på destinationen, hotellets läge, storlek, typ, målgrupper och andra variabler. Alla hotell är unika och behöver individuella lösningar.

Dessa två reflektioner är generella, så den 12 oktober kommer de presenterade idéerna att vara praktiska och direkt genomförbara.