Hur man säljer en gästupplevelse

03 maj 2022
Besöksnäringen är på snabb väg mot återhämtning. Sommaren tycks gå mot rekordnivå på vissa destinationer medan andra är långsammare i sin återhämtning. Men totalt sett är krisen under pandemin över för resor och turism, och återhämtningen kommer att påskyndas ytterligare när regeringar häver alla restriktioner.
Alla pratade om "det nya normala", men pandemin har bara skakat om hotellbranschen, för att sedan komma tillbaka till pre-pandemiskt tänkande. Inte mycket har förändrats. Hotell måste lösa samma problem som före pandemin. Nya problem, som att hitta personal och hantera inflationen, gör alla andra förändringar ännu svårare. Dessutom är hotell upptagna med att ta hand om gäster för att tjäna pengar för att täcka alla förluster som uppstått under pandemin. Det finns ännu mindre tid att ta ett framåtblickande perspektiv och anpassa sig till förändrade konsumentbehov och beteenden för att förhindra framtida problem. Utgångspunkten bör åtminstone vara att ta ett nytt grepp kring gästupplevelsen.

Förstå förändrade konsumentbehov

För att skapa en enastående gästupplevelse måste ett hotell förstå mer än bara vad den generiska gästen behöver. Övernattning är en nödvändigt eftersom anledningen att resa till destinationen kräver närvaro i flera dagar. Hotell erbjuder generiska hotellrum som passar alla. De flesta hotell vet inte eller bryr sig inte om varför gästen kommer till destinationen. De frågar åtminstone aldrig, och de lagrar aldrig gästens reseanledning i sina gästdatabaser. På en marknad med hög efterfrågan är alla hotell framgångsrika eftersom det finns fler gäster än tillgängliga hotellrum. Vem som helst kan lyckas med ett hotell på dagar då efterfrågan är hög. Tricket är att bli mer framgångsrik än konkurrenterna när efterfrågan är lägre. Den enklaste strategin är differentiering, med andra ord att sticka ut från konkurrenterna i en eller flera distinkta målgruppers ögon.
 
Differentiering innebär att skillnaden i utbudet ska vara meningsfull för målgruppen. Meningslösa produkter och tjänster för målgruppen påverkar inte intäkterna utan driver kostnader och minskar resultatet. Det är lätt att identifiera en meningslös produkt eller tjänst. Se bara på intäkterna och hur intäkterna har utvecklats över tid, t.ex telefon, filmer på TV:n, minibar, etc. En förändring i intäkterna är ett tydligt tecken på förändrat gästbeteende, men när hotellet upptäcker intäktsbortfallet är det för sent, och i värsta fall har gästen flyttat till ett annat hotell med bättre förståelse för gästernas behov. Genom att undersöka och följa trender kan hotell vidta åtgärder på grund av förändrat gästbeteende innan det är för sent.
 
Hotell som inte förstår gästernas behov kommer att ha svårt att bli framgångsrika. Som ett resultat kommer dessa hotell att bli de sista som bokas eller de som måste locka gäster med låga priser.

Skapa en enastående gästupplevelse

Alla hotell levererar en gästupplevelse. De flesta av dem har en generisk hotellupplevelse. Gästerna bokar, checkar in, bor, betalar och checkar ut. Alla gäster får samma standardiserade upplevelse baserat på vad de har bokat och dessutom ofta till ett liknande pris. Den generiska gästupplevelsen uppmuntrar inte gästen att spendera mer än nödvändigt.
 
Hotell som vill öka sina intäkter måste fokusera på några få utvalda målgrupper där hotellet har en fördel eller en meningsfull differentiering jämfört med konkurrenterna. Om hotellet bättre kan tillgodose den individuella gästens behov kommer gästen att välja att bo på detta hotell. Många gäster betalar gärna en premie eftersom hotellet möter deras behov bättre än konkurrenterna. Dessa gäster är också villiga att spendera mer på andra produkter och tjänster eftersom dessa också fokuserar på den utvalda målgruppens behov. Genom att vara meningsfullt annorlunda kan hotellet vinna en högre andel av gästens plånbok, öka intäkterna och skapa gladare gäster. Dessutom kommer naturligtvis dessa gäster att skriva positiva recensioner och rekommendera hotellet till en vän eller en kollega.

Sälja gästupplevelsen

Att sälja en generisk produkt eller tjänst handlar alltid om pris. Den som ger det lägsta priset vinner affären. Produkter och tjänster med särskiljande egenskaper som är meningsfulla för köparen kommer dock att locka köpare utan att priset sänks.
 
Hotell med generiska produkter och tjänster bör anställa en revenue manager som kan övervaka efterfrågan, on-the-books och pick-up samt kontinuerligt justera priset för att fånga fler gäster än konkurrenterna. Denna metod kallas "heads in beds"-metoden, vilket innebär att hotellet struntar i vem som bor i rummet, bara det är någon som bor i rummet. Som ett resultat av detta innebär avsaknaden av differentiering att hotellintäkterna blir volatila och blir beroende av fluktuationer i efterfrågan.
 
Hotell med unika produkter och tjänster som är meningsfulla för målgruppen bör anställa en säljare som kan hitta rätt gäster som uppskattar det unika, gärna betalar en högre pris och spenderar mer på ytterligare produkter och tjänster. Denna metod är "högt värde och maximera intäkten per gäst". Som ett resultat kommer intäkterna att bli mindre volatila och hotellet kan fortsätta att attrahera sina valda målgrupper även när efterfrågan varierar.