Hur man hanterar kostnaden för att skaffa gästen

23 augusti 2022
Enligt Kalibri Labs, ett USA-baserat företag som samlar in data och undersöker kostnader för kundförvärv (Customer Acquisition Cost, CAC), är CAC mellan 15 % och 25 % av rumsintäkterna. CAC är en hög kostnad för hotell och den har ökat från 5-6 % på 1990-talet. CAC kommer sannolikt att fortsätta växa om hotellet inte klarar av att hålla CACi schack. Här är några idéer om hur man framgångsrikt hanterar CAC.

Samla in data

"Det som mäts blir gjort." Det innebär att regelbundna mätningar och rapporter håller dig fokuserad eftersom du använder den informationen för att fatta beslut för att förbättra dina resultat. För att mäta något behöver hotellet samla in data. Annars är det omöjligt att förstå den nuvarande situationen. För att förstå CAC behöver ett hotell samla information i fyra kategorier.

Provisioner

Provisioner beräknas vanligtvis som en procentandel av bokningsvärdet och betalas till resebyråer och distributionskanaler, t.ex. OTA. Hotellet bör lätt hitta denna information eftersom provisionsprocenten finns i det kontrakt som hotellet har tecknat med den part som lovar att skicka bokningar till hotellet. Det låter enkelt, men provisioner kan vara komplexa beroende på bokningen och om mer än en part är inblandad i transaktionen. Försök att hålla det enkelt och kom ihåg att det är bättre att ha en rimlig uppskattning än att ha rätt på decimalen.
 
Hotell säljer också rum till ett nettopris (ej berättigat till provision) till tredjepartsreseföretag som kommer att använda nettopriset i paket eller göra ett pålägg och sälja rummet vidare till en konsument. I detta fall måste hotellet uppskatta provisionen. Definitionen av en provision är det pris som betalas av konsumenten minus det belopp som hotellet erhåller.

Transaktionskostnader

Transaktionskostnader är transportkostnaden för bokningen från ett system, till exempel en GDS, till hotellets PMS. Hotell betalar vanligtvis för dessa kostnader ett fast pris per transaktion. Transaktion definieras oftas som en bokning, men den kan ibland också definieras som en rumsnatt. Kostnader för uppdatering av priser och tillgänglighet är också en del av transaktionskostnaderna. Andra kostnader är förknippade med transaktionen, såsom en avgift (månadsvis eller per transaktion) för bokningsmotorn på hotellets hemsida och kostnader för channel managers och distributionssystem. Transaktionskostnader är med andra ord de kostnader som förknippade med bokningar men som inte kategoriseras som provisioner.

Lojalitet och varumärke

Att betala för att använda ett varumärke är också en del av kundanskaffningskostnaden eftersom syftet är att locka fler gäster än vad hotellet skulle göra om det var helt fristående med sitt egna lokala varumärke. Hotell tror att ett välkänt varumärke från en megakedja kommer att locka gäster, så hotellen betalar en avgift för att använda varumärket. Hotell bör betrakta denna kostnad som en del av CAC.
 
Hotell kan också gå med i ett lojalitetsprogram för att locka fler gäster att bo på hotellet. Megakedjorna inkluderar ibland lojalitetsprogramkostnader i de andra avgifterna som ska betalas för att använda varumärket. Andra lojalitetsprogramägare tar ut en avgift för att ge lojalitetspoäng och ger en låg ersättning när gäster använder poäng för att bo på hotellet.

Personalkostnader och andra utgifter

Slutligen är den sista kategorin av kostnader för att skaffa gästen alla andra kostnader. Arbetskraftskostnader för alla roller i det kommersiella teamet och utgifter för annonsering, hotellwebbplatser, resor och andra kostnader direkt relaterade till kundförvärv ingår i denna kategori.
 
När ett hotell har samlat in data för de fyra kostnadskategorierna kan hotellet snabbt lägga ihop kostnaderna och beräkna CAC-procenten av intäkterna. De flesta hotell kommer att hamna någonstans mellan 15 % och 25 %.

Analysera CAC

Innan ett hotell kan analysera CAC måste hotellet fördela kostnaderna på alla bokningar, så varje bokning har en faktisk eller beräknad CAC. Provisioner, transaktioner och lojalitetskostnader är direkt relaterade till bokningar, så detta är en faktisk kostnad för att få bokningen. Personalkostnader och andra kostnader behöver fördelas utifrån hur de olika rollerna har fördelat sin tid och kostnaderna utifrån hur de är relaterade till bokningarna. Ett exempel är att hotellet ska fördela kostnaden för en företagssäljare på alla bokningar som har gjorts genom ett företagsavtal.
 
När hotellet har fördelat alla kostnader på bokningar kan analysen börja med att analysera skillnader i CAC mellan segment, länder, distributionskanaler, rumstyper, vistelsetid, veckodag, säsong och många andra variabler. Syftet med analysen är att hitta de mest lönsamma delsegmenten av marknaden för att förändra gästmixen mot en bättre kombination.

Skapa en handlingsplan

Analysen kommer att resultera i nya insikter. Baserat på dessa insikter kan hotellet skapa en handlingsplan för att sänka CAC för att öka lönsamheten. Ett exempel är att lägga till resurser för att hitta och skaffa de mest lönsamma gästerna istället för att bara slumpmässigt få en bokning. En väl utformad handlingsplan har potential att se till att hotellet hamnar i den nedre delen av kostnadsspektrumet på 15 % till 25 %. Därför är det väldigt lönsamt att samla in rätt data, analysera gästmixen för att skaffa insikter om skillnader i lönsamhet samt därefter upprätta en handlingsplan för att hålla CAC på ett minimum för att maximera vinsten.