Hotellgästens ändrade beteende påverkar distributionskostnaderna

30 november 2021
Pandemin har förändrat resemönster vilket påverkar hotellens segmentmix. Dessutom förändrar hotellgästens förändrade bokningsbeteende distributionskanalmixen, vilket påverkar kostnaden för att skaffa gästen. Som ett resultat måste hotellen ompröva sin distributionsstrategin för att kunna kontrollera distributionskostnaderna.
Har pandemin förändrat konsumentbeteendet tillfälligt eller permanent? En undersökning av resebranschen 2021 från Travel Weekly visar en förändring i intäktsmixen för resebokare. Intäkterna från bokning av all inclusive-resorter, hotell, reseförsäkringar och nöjesparker har ökat markant, medan intäkterna från kryssningar, flygresor och fritidsgrupper har minskat. Denna förändring i intäktsandel bekräftar de tidigare insikterna att människor stannar närmare hemmet under semestern. Inrikes fritid återhämtar sig snabbare än affärsresor och mycket snabbare än internationella resor. 

Senaste undersökningarna om distributionskanaler

Enligt en kartläggning från channel managern SiteMinder sker en förändring i distributionsmixen mellan tiden före pandemin och under pandemi mot mer direktbokningar samt regionala distributionskanaler. Det främsta skälet är även här ett större fokus på inrikes fritidsresor. Booking är dock fortfarande den dominerande distributionskanalen på de flesta marknader.
 
En annan kartläggning gjord av D-EDGE baserad på 3900+ av deras hotellkunder visar på en nedgång över tid för Booking och Expedia och en betydande tillväxt av bokningar direkt från hotellens egna webbplatser. Undersökningen omfattar en del av 2021 och visar också på en ökning av bokningsvärdet vilket indikerar en högre betalningsvilja för hotell.
 
Googles senaste resedata tyder på att 30 % av volymen affärsresor kanske aldrig kommer tillbaka. Skälen är en blandning av hållbarhet, kostnadsbesparingar och balans mellan arbete och privatliv. En förskjutning av den totala segmentmixen för hotell från affär till fritid kommer också att påverka distributionskanalmixen. Distributionsmixen har påverkats under pandemin, men enpermanent förändring är också trolig när resandet normaliseras.
 
Den kommersiella chefen måste hålla reda på trenderna som påverkar segmentmixen och distributionskanalmixen för att driva in bokningarna och även håll koll på distributionskostnaderna. Många hotell behöver revidera sin distributionsstrategi baserat på konsumenternas förändrade resebeteende.

Förskjutningen i segmentmix

Segmentmixen tenderar att skifta från affärer, möten och gruppresor till individuell fritid. Denna förändring har en betydande inverkan på det kommersiella arbetet på hotell. Istället för de lätthanterliga affärsbokningarna måste hotellen hantera individuella bokningar, inklusive mängder med frågor från individuella resenärer. Möten och grupper där en försäljning resulterar i många rumsnätter behöver ersättas med försäljning av ett rum i taget. Bokningsteamet kan behöva fler personer för att kunna hantera alla enskilda gäster.

Förskjutningen i distributionskanalmixen

Förskjutningen i segmentmixen kommer att påverka distributionskanalmixen. GDS-kanalen kommer med största sannolikhet att minska när affärsresorna minskar. Efterfrågan på möten och grupper kommer att börja återhämta sig och därför behöver hotellen fler välutbildade säljare för att vinna affärerna i brutal konkurrens med andra hotell. Även om OTA:er har fått kämpa under pandemin, kommer de att återhämta sig när fritidsresorna börjar komma tillbaka. Hotell har dock möjlighet att behålla den ökade andelen direktbokningar om de fortsätter att ge bättre information, service och erbjudanden när konsumenter bokar direkt.

Kontrollera kostnaden för att skaffa gästen

Slutligen måste hotellen hålla ett öga på kundanskaffningskostnaden. En förändring av segment och distributionskanaler kommer med största sannolikhet att påverka kostnaden för att skaffa gästerna. Hotell bör ha haft en fullständig insyn i kostnaden före pandemin, under pandemin och ha en plan för att hålla kostnaden på en rimlig nivå efter pandemin. Det värsta som kan hända är att hotell kommer att bli överraskade av en ökande kostnad efter pandemin. Ett bättre sätt är att fokusera på hur man kan kontrollera kostnaden innan det är för sent.