Hotellens nya nyckeltal för att maximera intäkten per gäst

07 juni 2022
Gästtratten är det nya sättet för hotell att tillämpa total revenue management. Tanken är att maximera de genomsnittliga intäkten per gäst för hotellrum och alla andra produkter och tjänster. Hotell måste därför ändra hur de tänker kring kommersiellt arbete och nyckeltal för att mäta framgång.
Det finns nyckeltal i alla steg i gästtratten. Några av nyckeltalen är gamla och bekanta, medan några är nya för de flesta hotell. Hotell måste också släppa några nyckeltal som inte längre är relevanta. Här är ett exempel på ett nyckeltal för att driva försäljningen per gäst.

Fånga efterfrågan

Toppen av tratten fångar resenärer till destinationen. Den främsta anledningen till att resa till destinationen är att inte bo på hotell, utan de som besöker destinationen behöver sova och vila över natten, vilket skapar efterfrågan på hotellrum. De traditionella måtten på årlig beläggning, totala rumsintäkter och ADR är intressanta men inte särskilt användbara för att fatta beslut. Hotell måste förstå efterfrågan på hotellrum från dag till dag och resenärernas behov baserat på anledningen till att de reser till destinationen.
 
Ingen nyckeltal mäter hur framgångsrikt hotellet är när det gäller att fånga gästers utgifter på en destination. Revenue Generation Index (RGI) mäter hur framgångsrikt hotellet fångar rumsintäkterna på destinationen jämfört med marknaden eller en jämfört med en specifik grupp av konkurrerande hotell. RGI blir dock inte ett helt korrekt jämförelsemått eftersom hotell säljer sina rum på många olika sätt, t.ex. brutto (inklusive provision), netto (agenten gör ett pålägg) eller inbakat i paket med med andra produkter och tjänster. Bristen på noggrannhet är förmodligen densamma över tid, så det är bättra att bara titta på förändringarna i RGI för att förstå om hotellet rör sig i rätt riktning istället för det faktiska värdet.

Är TrevPAR en relevant nyckeltal?

Hotellbranschen har försökt uppfinna en nytt nyckeltal, TrevPAR, som inkluderar alla intäktskällor på hotellet dividerat med det tillgängliga antalet rum. Total Revenue Generation Index (TRGI) skulle i så fall kunna mäta hur hotellet framgångsrikt fångar efterfrågan från alla typer av intäktskällor som finns i alla hotell på en destination. TRGI kommer dock inte att fungera om man jämför ett B&B med ett fullservicehotell. Där blir skillnaderna för stora och är inte relevanta. Istället kan TRGI fungera som en jämförelse av marknadsandelar i en begränsad grupp bestående av hotell med exakt samma faciliteter. Ur ett destinationsperspektiv, när man mäter gästutgifter, ska andra anläggningar, såsom restauranger, museer, arenor etc. utanför hotell inkluderas i en destinations totala turismintäkter? Ett hotell skulle då kunna mäta sin marknadsandel som totala intäkter dividerat med turistintäkter på destinationen.
 
Ett annat problem med TrevPAR är att det inkluderar alla intäktskällor men sätts bara i relation till rumskapaciteten och inte hela hotellets kapacitet i alla olika avdelningar. Ett hotell med många rum och inga andra faciliteter skulle kunna ha samma TrevPAR som ett hotell med få rum och flera restauranger. Frågan är då vad poängen är att jämföra TrevPAR när anläggningarna är så olika?

Den nya gästnyckeltalet för hotell

Kärnverksamheten i ett hotell är i första hand att sälja hotellrum, så utgångspunkten för en KPI är att mäta hur väl hotell lyckas skaffa rumsintäkter. RevPAR fluktuerar med efterfrågan under säsonger, veckodagar och när det finns evenemang på destinationen, så RevPAR är bara en intern KPI och har ingen betydelse om inte jämfört med något annat. Det bästa KPI:et för att mäta framgång i att fånga rumsintäkter på marknaden är RGI.
 
Den första utmaningen för ett hotell är att ta sin beskärda andel av marknaden. Därefter kan hotellet tillföra intäkter genom att tillfredsställa sina gästers extra behov genom att erbjuda fler produkter och tjänster. Med andra ord sälja mer till varje gäst.
 
Det nya interna nyckeltalet kan därför vara de extra intäkterna beräknade som totala intäkter dividerat med rumsintäkter. Här är ett exempel.
 
Totala intäkter 800 € / rumsintäkter 500 € = 160 % (eller +60 % extra intäkter)

Mätproblem

Hotell fångar huvuddelen av gästtransaktionerna på gästnotan eftersom hotell posterar rumsintäkterna på gästnotan samt alla delar av paket och ytterligare intäkter från andra faciliteter, förutsatt att gästen sätter upp kostnaden på rummet. Helst av allt ska gästen skicka all konsumtion till gästnotan. Vissa gäster kommer dock att betala direkt vid konsumtion i restauranger, barer och spa och därför kan hotellet inte koppla dessa intäkter till en specifik gäst.
 
För att ta reda på problemets storlek är den första åtgärden att mäta hur mycket av de totala intäkterna som hamnar på gästnotorna i hotellets PMS. Det räcker om mer än 90 % av de totala intäkterna går igenom systemet. Om andelen är lägre behöver hotellet analysera merförsäljningen. En anledning kan vara att avdelningen lockar gäster som inte bor på hotellet. En annan anledning kan vara att hotellgäster skulle vilja separera det som ska betalas av företaget från privata utgifter. De flesta hotell-PMS kan hantera två eller flera separata folios, men gästen kanske inte känner till den här funktionen.
 
Ett hotell skulle också kunna utveckla incitament för gäster att sätta upp allt på hotellrummet för att öka datakvaliteten och få en bättre precision i att mäta snittintäkten per gäst.
 
Alla KPI:er har mätproblem, men poängen är att ha ett mått som mäter rätt sak, inte ett som är perfekt beräknat.