Arbetar hotellet proaktivt eller reaktivt med benchmarking?

Hotell som använder benchmarking lyckas bättre

En del hotell använder sig inte av benchmarking för att de anser sig själva vara bäst eller annorlunda än andra hotell och därför inte kan jämföra sig med andra. Detta är inget klokt beslut eftersom undersökningar visar att hotell som använder sig av benchmarking får en bättre bild av marknaden och därför lyckas bättre än de hotell som inte använder sig av benchmarking.

Många arbetar bara reaktivt

När man talar om benchmarking tänker de flesta i hotellbranschen på att jämföra logiintäkter, beläggning och snittpris med sina konkurrenter. De flesta hotell i Norden levererar in siffror till Benchmarking Alliance och får tillgång till jämförelsetal gentemot valda comp set och marknaden.

Genom att använda externa data för benchmarking jämför hotellet sig själv mot sina konkurrenter på ett objektivt sätt och behöver inte lita till medarbetarnas magkänsla och på omdömen enbart grundade på interna data. Det är just kombinationen av externa och interna data som är viktig för att öka kunskapen och få bättre insikter.

Det är viktigt att framhålla att benchmarking inte betyder att man ska nå samma mål som konkurrenterna och inte heller att man ska kopiera konkurrenternas strategi eller priser. Det handlar om att förstå vad som är bra respektive dåligt i branschen och var det egna hotellet står i förhållande till konkurrenterna. Genom benchmarking kan hotellet identifiera dagar och perioder där det finns förbättringspotential och utifrån detta prioritera vilka aktiviteter som ska genomföras för att öka intäkterna. Detta blir då det mest kostnadseffektiva sättet att skaffa fler intäkter. Marknads- och försäljningsbudgeten spenderas där pengarna gör mest nytta.

De flesta hotell arbetar reaktivt med benchmarking, dvs. de reagerar först när de ser resultatet och undrar då varför siffrorna blev som de blev. Är siffrorna bättre än förväntat görs ofta ingen analys om varför. Är resultatet väldigt mycket sämre än förväntat analyseras siffrorna i detalj för att förstå vad som kan göras för att förhindra att situationen uppstår igen. För att hitta orsakerna måste hotellet bl.a. analysera segment, distributionskanaler och priskoder för enskilda dagar och perioder. Detta är ett mycket tidsödande arbete, men avgörande för att säkerställa att hotellet inte fortsätter att tappa marknadsandelar till sina konkurrenter.

Hjälp inte konkurrenterna att bli starkare

En av orsakerna till att hotell inte arbetar proaktivt med benchmarking är att kombinationen av extern och intern information är svårtillgänglig vilket gör att det tar för lång tid att göra analysen. Effekten blir att hotellet fortsätter att ge bort pengar till konkurrenterna så att de kan bli starkare genom att investera i renoveringar, nya koncept samt utveckla sina medarbetare och i förlängningen erbjuda högre löner och bättre villkor. Detta påverkar det egna hotellet negativ och hotellet får allt svårare att konkurrera vilket så småningom syns i statistiken i form av allt sämre siffror.

Arbeta förebyggande ger högre resultat

Få hotell arbetar proaktivt med benchmarking, dvs. att de arbetar förebyggande och har lagt en plan för att lyckas bättre än konkurrenterna. Ett proaktivt arbete är lösningen på att säkerställa att hotellet får sin andel av efterfrågan på marknaden.

För att lyckas krävs kontinuerlig analys av hur hotellet lyckas jämfört med comp set i att skapa intäkter. Lyckas hotellet bättre/sämre med sin beläggning eller med sitt pris? Vilka är skillnaderna mellan låg respektive hög efterfrågan? Vilken segmentmix ger det bästa resultatet och hur ska hotellet aktivt arbeta för att skapa rätt segmentmix? 

Analys som leder till insikter leder i sin tur till att hotellets kommersiella team fattar beslut som leder till att hotellet blir vinnare på marknaden.

Rätt beslutsunderlag baseras på externa och interna data

Vi har utvecklat Demand Calendar så att det blir enkelt och tidseffektivt att analysera hotellets siffror jämfört med hotellets comp set. Kombinationen av externa och interna data gör att analysen blir korrekt utan att någon behöver spendera sin dyrbara tid på att ta fram och sammanställa siffror manuellt.