Vilka guidelines och policies bör ett hotell ha för att nå intäktsmålen?

Guidelines – ett viktigt medel för att nå intäktsmålen

Alla hotell strävar efter att maximera och öka sina intäkter. Det räcker inte bara med att sätta rätt priser utan man måste arbeta strategiskt och göra ett gediget förarbete som involverar många olika yrkesroller inom hotellet för att lyckas. Det är viktigt att man först och främst gör en grundlig analys av sin affärsverksamhet och att hotellets ledning enas om och sätter en prisstrategi. Att ta fram en prisstrategi med tillhörande guidelines och policies lägger grunden för det kommande prissättningsarbetet. Utan att ha gjort detta viktiga förarbete är man helt enkelt inte redo att börja med prissättningen.

Jag intervjuade vår expert på prissättning och revenue management, Ognjen Lauseger med många års erfarenhet inom Scandic Hotels, om vad man bör tänka på och han berättade om nedanstående konkreta tips för mig.

Om ett hotells intäkter avviker negativt mot hotellets mål och blir lägre än förväntat är det givetvis mycket problematiskt och något som man både måste och såklart vill åtgärda. Man måste då först ha gjort sitt förarbete och ha tagit fram en prisstrategi för att ha något att ta avstamp i. I arbetet med att sätta en prisstrategi handlar det bland annat om att analysera och besluta sig för vad man vill signalera för prisbild utåt. Vilken målgrupp vill man rikta sig till? Vill man vara ett premiumhotell eller vill man ligga i de billigare prissegmenten? Och hur vill man positionera sig gentemot konkurrenterna?

Det handlar också om att man måste ta ställning till om det är en viss prisnivå som man inte vill gå under och om man vill arbeta med att ge rabatter eller inte. Det handlar även om att ta ställning till hur man beslutar sig för att man vill agera om konkurrenterna väljer att dumpa priserna – ska man fortsätta hålla fast vid sin egen prisstrategi även då? Det handlar inte bara om att sätta pris utan om vad man vill signalera med sitt varumärke - viktiga strategiska beslut som är helt avgörande innan man börjar processen med att sätta priser.

Efter att man har satt en prisstrategi bör man även ta fram guidelines och policies. Att ta fram guidelines handlar om att man tar fram riktlinjer och ett ramverk för vilka priser man ska ta för olika segment, dvs. hur man ska förhålla sig till olika förfrågningar beroende på olika förutsättningar. Det är viktigt att komma ihåg att samtliga guidelines syftar till att man ska följa sin strategi för att kunna nå hotellets uppställda intäktsmål.

Det finns många olika typer av guidelines som ett hotell bör ta fram. Det gäller bland annat gruppförfrågningar och hur ska man förhålla sig till dem, till vilka villkor ska man erbjuda dem paket osv. Guidelines för kontraktering behöver tas fram med alla de parter som man gör någon typ av överenskommelse med: företag (corporate), travel agents och turoperatörer. Det bör även finns guidelines för olika typer av kampanjer.

Det finns guidelines som rör den publika prissättningen och dessa återspeglar hotellets strategi rörande varumärket och positioneringen. När det kommer till säljarna och deras mandat, trygghet m.m. så är det guidelines för kontraktering de har att luta sig mot. Att ha guidelines leder därför såväl till trygghet som förutsägbarhet för många olika roller inom ett hotell.

Möjliga anledningar till lägre intäkter än förväntat
Vad kan då vara anledningen till att man intäkterna blir lägre än förväntat?
Det kan bero på att man inte har följt sina guidelines dvs. bristande efterlevnad. Det kan också bero på att man inte har haft några guidelines alls.

Utan guidelines och policies för prissättningen riskerar prissättningen att bli ad hoc och olika beroende på vem på hotellet som får en förfrågan från exempelvis en grupp eller från företagskunder. Utan guidelines skapas en osäkerhet om vad som gäller, en osäkerhet som leder till otrygghet i prissättningen. Om man inte har guidelines kan det också leda till att man kanske ger för mycket rabatt vilket leder till intäktsläckage. Alla dessa potentiella problem visar på vikten av guidelines och policies då det blir otydligt och otryggt utan.

Hotellen måste självfallet regelbundet revidera sina guidelines och policies. Frågor som man då bör ställa sig är: Har vi kontrakterat rätt? Ger det vi gör avsedd effekt? Hur når vi målet?

Tre fördelar med guidelines
En av fördelarna med att ha guidelines dokumenterade är att man får bättre möjlighet att följa upp om man följer sina guidelines. Genom att skriva ned och specificera sina guidelines och policies i ett dokument finns det en möjlighet att följa upp dem och utvärdera eftersom man har något att förhålla sig till vilket ger en trygghet och förutsägbarhet. Genom att ha guidelines att stämma av emot kan man ställa sig frågan vad som inte fungerat och följa upp möjliga orsaker och problem.

En annan fördel med guidelines är att det blir oberoende av en person vad som gäller för riktlinjer och regler för revenue management och därmed mer transparent vilket leder till en mindre sårbarhet för hotellet. Det är mycket viktigt att alla avdelningar på hotellet är delaktiga så att man gemensamt definierar vad man anser är en ”bra affär” för att kunna fatta rätt intäktsmaximerande beslut.

Den tredje fördelen med guidelines är därför att man får en större trygghet i organisationen avseende vad som gäller vilket leder till mindre subjektiva bedömningar vad gäller intäktsmaximering och prissättning. Att ett hotell har guidelines och policys för prissättningen kan också innebära att man vågar säga ”nej tack” till en mindre bra affär eftersom man följer sin uppsatta strategi som är utvecklad i hotellets guidelines och policies. Om man vet vilka uppsatta regler som gäller, eftersom de framgår i hotellet guidelines och policies, vet alla inom hotellet vad man ska förhålla sig till.

Om man har följt guidelines fast ändå inte lyckats nå målen kan det innebära att man kan få kännedom om att något annat är fel, eftersom man har följt guidelines men ändå inte nått sina mål. Man måste då analysera varför man inte når de uppsatta målen.

Detta visar på hur viktigt det är att man först och främst gör en grundlig analys av sin affärsverksamhet och att hotellets ledning enas om och sätter en prisstrategi. Att ta fram en prisstrategi med tillhörande guidelines och policies lägger grunden för det kommande prissättningsarbetet.

Ett verktyg som underlättar framtagandet av guidelines
Demand Calendar visar fakta avseende hur hotellet historiskt har presterat vad gäller sålda rum och för vilka dagar och till vilka priser etc. vilket utgör ett bra underlag när man ska ta fram guidelines. Genom att man får en tydlig bild över hur man tidigare har presterat kan man ta faktabaserade beslut när man tar fram sina guidelines. Man kan också använda Demand Calendar för att följa upp om de guidelines man har ger avsedd effekt på intäkterna. Demand Calendar möjliggör att få alla i teamet involverade och att arbeta tillsammans med både framtagandet av guidelines och med uppföljningen.