I förra veckan hölls årets upplaga av Hotel Market Seminars 2019 på Clarion Hotel Stockholm vid Skanstull. Nästan 300 deltagare samlades och temat för året var gästfokus varför många av paneldiskussionerna och workshopsen hade just relationen till gästen i fokus men utifrån olika intressanta vinklingar och frågeställningar. Flera av oss på Demand Calendar var där och tänkte återge lite av vad som diskuterades för er som inte hade möjlighet att delta.
Är lojalitetsprogrammen döda?
En av de paneldiskussioner som ägde rum handlade om lojalitetsprogram och deras för- och nackdelar samt framtid. Paneldeltagare var Patrik Tuomisto från Bank Hotel, Marcus Östlundh från HKC Hotels och Christian Riebne, Ericsson. Frågeställningen för paneldiskussionen var huruvida lojalitetsprogrammen är döda eller inte men det var egentligen ingen som helt ifrågasatte lojalitets-programmens vara eller icke vara. Diskussionen rörde sig snarare kring deras värde och vilken betydelse de har både för gästen och för hotellet. Kostnaden för att driva dem i relation till deras värde diskuterades också.
Värdet av lojalitetsprogram ifrågasattes dock både ifrån en person i publiken som sade sig representera ”Millenials” och Ericssons representant i panelen som menade att ”location” och pris alltid var mycket viktigare för dem som företag när de väljer hotell.
Annemarie Gubsanski och Anders Johansson. Copyright Hotel Market Seminars
En spontan reflektion som man som åhörare kunde göra var för vem de är till nytta – är det verkligen med kunden i fokus som man har lojalitetsprogram? Eller är det för kundens skull (apropå dagens tema om kunden i fokus)? För det handlar ju ifrån hotellperspektiv mycket om att samla in information och data om sina kunder, om deras behov och köpbeteende för att sedan kunna kommunicera med dem och rikta rätt kampanjer och andra försäljningsinsatser. Värdet i lojalitetsprogrammen för hotellet ligger mycket i informationen/datan, förutom att man får lojala kunder som återkommer såklart. Även frågan om datasäkerheten restes, vem som äger kunddata och om den är i trygga händer. En högst relevant fråga med tanke på den senaste tidens händelser då data har stulits från stora hotellkedjor. Sammanfattningsvis så handlar det om att hantera data rätt för att få ut rätt information och resultat.
Management response strategy – om att maximera värdet av omdömen i reviews
Ett annat seminarium, som Wilma Vanni från Reviewpro höll i, handlade om hur man kunde driva kunderna till att göra direkta bokningar och därmed även driva revenue, berörde värdet av att använda information på rätt sätt. Det finns numera många olika sätt att interagera med gästerna genom online reviews som rätt använda kan innebära en marknadsföringsmöjlighet oavsett om de innehåller kritik som ska bemötas eller inte.
Åhörarna fick tre tips hur de kunde arbeta med att driva direktbokningar och alla tre tipsen var viktiga.
Sökordsoptimering och marknadsföring var ett av tipsen. Riktade erbjudanden med rabatter och fördelar var ett annat och slutligen så måste man bry sig om sitt rykte on-line på sidor som ger omdömen som t.ex. Tripadvisor. Vikten av att alltid besvara recensioner och ha en dialog, att engagera sig i kundens åsikter, betonades. För det finns ett stort och ofta outnyttjat värde i den information som kunderna ger i sina recensioner på olika sidor. Rätt använd kan den informationen utgöra en stor källa till information och därmed också förståelse för kundernas behov och önskemål i relation till just ditt hotell. Man ska alltid passa på att delge någon mer information om sitt hotell och vad man har att erbjuda när man besvarar en kundrecension. För andra potentiella gäster läser recensioner så det är synd att inte passa på att kommunicera andra fördelar när man ändå har gästers och potentiella nya gästers öra och intresse. Den ytan för dialog får man helt enkelt inte missa.
Precis som var fallet med lojalitets-programmen handlar det i detta fallet om att använda data på rätt sätt för att kunna analysera och dra slutsatser som kan komma till nytta både i försäljnings- och marknadsföringsarbetet men även för en revenue manager. Slutsatsen var att man skulle utveckla en ”management response strategy” för alla recensioner.
Ge gästerna mer personliga och riktade erbjudanden
Ytterligare ett seminarium som handlade om hur man kan ge gästerna mer riktade och relevanta erbjudanden var ett seminarium som ”Infor” hade om hur man skulle använda rätt verktyg för att få fram rätt data. Det är otroligt viktigt att man har koll på att man använder sin PMS rätt eftersom PMSen utgör kugghjulet i mitten som allt annat snurrar kring på ett hotell. De slutsatser man sedan kan dra av den information och data man har är aldrig bättre än sättet som man har samlat in den och sammanställt den. Om man använder PMSen fel så blir utdata också fel – fel in blir fel ut. För att kunna förstå segmenten, distributionskanaler och andra viktiga och basala parametrar måste man ha koll på sin PMS-data.
Värdet av att använda rätt information
Detta var det tredje seminariet som avhandlade värdet av att ha rätt information och data som rätt använd kan användas för att göra korrekta och väl grundade analyser. Även OTA Insight var inne på motsvarande tema under sin workshop. De menade att många hotell sänker priset i panik helt i onödan när det börjar närma sig en dag som inte har så hög beläggning. Och detta trots att data visar på att de sena bokningarna utgör så mycket som 20 procent i USA och 14 procent i Europa. För att inte tala om de 31 procent som bokar sent i Afrikas länder och i MENA-regionen. Även här kan en noggrannare analys av data leda till att man vågar ha is i magen.
Lotten Fowler. Copyright Hotel Market Seminars
Mycket att vinna
Flera av Hotel Market Seminars seminarier vittnade om hur många olika system, verktyg och mycket data och information som ett hotell måste kunna hantera och ta beslut utifrån. Och om man använder information och data rätt för att dra sina egna strategiska slutsatser så har man mycket att vinna. Hotel Market Seminars visade på hur branschen ständigt utvecklas men hela tiden med gästen i fokus. Och allt handlar om hur man hanterar information om och i relation till gästen.