Anders Johansson
Anders Johansson CEO and Founder

Heatmaps för besöksnäringen - Destination Falkenberg går före

Vet du om att du troligen sitter på en helt outnyttjad ”guldgruva” med information som redan finns i dina system? Inom hotellvärlden finns det mycket information av olika slag som inhämtas, samlas och som i bästa fall kategoriseras. Ibland finns informationen där, mitt framför ögonen, utan att man ens tänker på möjliga alternativa användningsområden.

Att strategiskt arbeta med utveckling genom att använda data och information är ett fenomen inom många olika branscher. Stora hotellkedjor har under många år arbetat med att nå ut till potentiella kunder och befintliga gäster genom att använda bl.a. den information om gäster som man har samlat in – information som rätt använd kan ha ett stort värde eftersom den säger mycket om gästernas beteende.

Viktigt med information om den inhemska marknaden

Det finns inte några legala krav på hotell att registrera var gäster som är hemmahörande i Sverige kommer ifrån. Däremot är man som hotell enligt utlänningsförordningens särskilda krav och Rikspolisstyrelsens föreskrifter skyldig att registrera vilket land som utländska gäster kommer ifrån och Visit Sweden genomför årligen gedigna kartläggningar av besökare som kommer ifrån andra länder. Intressant nog är den stora majoriteten av alla kommersiella gästnätter i Sverige inte till följd av gäster från andra länder, utan gäster som kommer från andra delar av landet - hela 73 procent av de kommersiella gästnätterna i Sverige är det svenskar som står för.

Outforskat område med stor potential

Den svenska befolkningens turistresor (Svenskars resande) är en undersökning som tidigare år gjorts av olika privata företag. Undersökningsmetodik och resultaten har varit omdiskuterade och först 2018 publicerade Tillväxtverket en ny undersökning med SCB som producent. Att ha övergripande insyn i svenskars resande har hittills varit svårt.

Därför kontaktade vi Kristján Fannar på Destination Falkenberg efter att ha läst hans intressanta LinkedIn-inlägg om hur de arbetar på ett banbrytande sätt med datadriven destinationsutveckling. Destination Falkenberg är ett kommunalt bolag som ägs av Falkenbergs kommun och som samverkar med den lokala besöksnäringen. Falkenberg har en befolkning på ca 45 000 invånare och har ca 750 000 kommersiella gästnätter per år och de är den kommun i Halland som har starkast ökning av antalet kommersiella gästnätter.

Han berättar att undersökningen "Svenskars resande" är förvisso intressant men att den inte räcker till för träffsäker lokal marknadsföring. Kristján fick en idé om att det borde gå att använda den information som redan finns hos boendeanläggningar, om besökares hemort, för att kunna rikta in marknadsföringen rätt.

Det fanns mer eller mindre vedertagna idéer och hypoteser om varifrån Falkenbergs besökare kom, hypoteser som han ville pröva och ifrågasätta. Han ville se om det fanns ett mönster avseende besökarnas hemort, mellan de som bodde på exempelvis hotellen vid kusten och de lite längre in i landet och om det fanns någon skillnad mellan de som bodde på hotell respektive campingar.

Unikt pilotprojekt med ”heatmaps”

På Kristjáns initiativ genomförde de därför under 2018 ett unikt pilotprojekt med ”heatmaps”, eller ”värmekartor” som de kallas på svenska. Han känner inte till att något annat destinationsbolag hade genomfört motsvarande undersökningar eller tagit fram heatmaps för sin besöksnäring. Däremot är heatmaps vanligt förekommande att arbeta med inom andra branscher.

Eftersom man som destinationsbolag inte själv sitter med någon information om varifrån hotellens och andra anläggningars gäster kommer så kontaktade han olika typer av anläggningar i Falkenbergs kommun, allt från campingar till spahotell. Han ville höra om han kunde få ta del av deras data för att genomföra pilotprojektet och fick en mycket positiv respons. Han fick utdrag ur deras bokningssystem som omfattande totalt hela 58 000 enskilda bokningar, vilket utgjorde ett mycket bra underlag. Informationen innehöll information om gästernas postort för att kunna användas i kartläggningen, information som självfallet var avpersonifierad. Falkenbergs underlag kan jämföras med att Tillväxtverkets nya nationella undersökning ”Svenskars Resande” som baseras på 60 000 individer per år.

Fördelar jämfört med traditionella marknadsundersökningar

Traditionellt sett brukar destinationsbolag genomföra undersökningar bland gästerna för att försöka kartlägga var de kommer ifrån. Man går helt enkelt ut och pratar med gäster eller genomför någon form av enkätundersökningar. Nackdelen med dessa metoder är att det inte är säkert att det blir ett statistiskt säkerställt underlag och att dessa undersökningar oftast endast genomförs under en begränsad period av året. Det utgör en klar nackdel till skillnad mot att inhämta data från bokningssystemen som täcker bokningar från hela året.

Falkenberg Heatmap

Det strategiska värdet av heatmaps

Den information som Kristján fick fram gjorde det möjligt att skapa en heatmap som visuellt visade från vilken postort som Falkenbergs besökare kommer ifrån beroende på boendeform. Dessa postorter blev sedan färgsatta beroende på antal besökare.

Denna möjliggör marknadsanalyser på en helt ny strategisk nivå jämfört med tidigare.

Ur marknadsföringssynpunkt är det intressant att få information om var i Sverige gästerna kommer ifrån, beroende på boendeform.

Förenklar det strategiska beslutsfattandet

När man får fram en heatmap som ger en tydlig bild av var gästerna kommer ifrån kan man ta rätt strategiska beslut avseende var man ska satsa på marknadsföring. Det blir enklare att prioritera kampanjer och marknadsföringsinsatser. Ska man satsa på att rikta marknadsföringen på befintliga kunder i områden där man redan har en stabil bas av gäster ifrån? Eller ska man satsa på områden där man inte har så många gäster i nuläget? Detta är strategiska beslut som måste tas som kan underlättas genom att använda en heatmap som beslutsunderlag. Den största fördelen är framför allt att man tar beslut på fakta, inte på hypoteser och gissningar. Man höjer helt enkelt diskussionen och sitt beslutsfattande till en mer strategisk nivå.

Information som redan finns i systemen

Alla hotell har information om sina gäster i sina bokningssystem och gästerna lämnar även information när de genomför sin betalning. Informationen om var gästerna kommer ifrån finns alltså redan där och som rätt använd kan utgöra ett mycket bra underlag för strategiska beslut. Det är bara att ta informationen och lägga in den i ett kartprogram för att visualisera var gästerna kommer ifrån.

Heatmaps – verktyg för att rikta den drivkraftsstyrda marknadsföringen

Kristjan vill samtidigt lägga in en brasklapp om att det är ett tämligen gammaldags sätt att arbeta om man endast segmenterar utifrån geografisk härkomst eftersom det inte ger hela bilden av vem gästen är eller hur kundprofilen ser ut. Han betonade att Falkenberg i sin marknadsföring därför först och främst arbetar drivkraftsstyrt, dvs. de tar fram målgrupp och segmenterar utifrån gästernas drivkrafter och intressen.

- Vi arbetar främst med att drivkraftsstyrd marknadsföring, oavsett ålder och geografi. Vår heatmap hjälper oss sedan att rikta marknadsföringen mot rätt geografisk målgrupp, säger Kristján.

Mer träffsäker marknadsföring – färre gissningar

Egentligen är det rätt så ”enkelt” – man sammanställer den information som man redan har tillgång till och tar fram heatmaps som utgör utmärkta underlag för att ta strategiska beslut. Genom att använda heatmaps kan de rikta marknadsföringen mer träffsäkert till rätt geografiska områden och kundgrupper. De får därmed en bättre avkastning på sin marknadsföring och det underlättar valet av kanaler för nå ut till en viss geografisk målgrupp.

En av de största fördelarna med heatmaps är att man på så sätt även höjer diskussionen till en strategisk nivå avseende vart man ska rikta sin marknadsföring rent geografiskt istället för att genomföra mer eller mindre kvalificerade gissningar. Man får mer på fötterna och kan ta mer faktabaserade beslut.

- Det som har varit intressant ur mitt perspektiv är att få tillgång till data ifrån hotellen och anläggningarna. Om du är ett eget hotell kan du göra samma sak men du har all information som du behöver in-house, säger Kristján.

Ett win-win projekt

Man förstår att det har varit ett mycket givande win-win samarbete mellan Destination Falkenberg och de anläggningar som deltog i pilotprojektet. Det är Kristjáns förhoppning att detta pilotprojekt ska få en fortsättning, att man årligen kan genomföra en motsvarande kartläggning och ta fram heatmaps. Säkerligen kommer fler, både destinationsbolag och enskilda hotell, att inspireras av Falkenbergs banbrytande sätt att arbeta.